猫眼电影记者 郑巍 报道首次登录送91元红包

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

户外黑马，走出平替。

作者 ：韩璐

来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇，现在格外忙碌。

今年双11大促，两人实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）大卖，稳坐天猫户外榜单第三位，仅次于骆驼和北面。

伯希和创立于2012年，总部在北京，主力产品是单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜上，还排在15名开外。

2023年开始，刘振夫妇发力，伯希和销量蹿升，连续三年挤进前三，成为国产户外的一匹黑马。

什么值得买运动部负责人宫晓非告诉《21CBR》，伯希和的关注度，稳居站内该品类第一梯队。

“11月以来，伯希和的销量迅速增长，其冲锋衣在平台的销量，居于该品类前两位。”唯品会方面告诉记者。

过去三年，刘振夫妇的户外装备生意，规模暴增超4倍。1-6月，伯希和销售已超9亿元，同比大增6成以上，从势头来说，预计全年将稳稳站上20亿的关口。

平替大卖

“从销售表现来看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等品牌，共同构成主力阵营。”宫晓非表示。

在得物App上，伯希和的年复合增长率也超过3位数。

“70后”刘振、花敬玲在创业初期，就对标一线品牌，定位于中国高性能户外生活方式，只是产品价格段，卡位千元以下，被称为“始祖鸟平替”。

刘氏夫妇本就是户外爱好者，熟悉需求场景，针对不同细分人群，建立起全面的产品矩阵。

据披露，到6月末，伯希和的服装和鞋类产品，囊括了653个SPU（标准产品单位），分为巅峰、专业性能、山系、经典四个系列。

巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员；山系列和经典系列，则面向户外运动爱好者、旅行者和城市用户。

其中，经典系列贡献了近八成营收。

在产品性能上，刘氏夫妇早在2013年就成立了科技创新平台PT-China，孵化了多项专有科技，提升产品的防护、保暖及舒适性能。过去3年半，其研发费用累计投入近9000万元。

在外部供应商的选择上，刘氏夫妇也向国际高端品牌看齐。

从其合作名单看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球顶尖的户外面料或性能技术公司。

以救援技术Recco为例，是在雪崩等紧急情况下，帮助救援人员快速定位遇险者的电子反射系统，被誉为“隐形保命符”。

搭载该技术的冲锋衣价格，通常比普通款溢价500-1000元。始祖鸟的相关产品，售价在3000-5000元不等。

《21CBR》记者查询伯希和搭载该技术的冲锋衣，在天猫旗舰店的售价为890元。高配低价，让伯希和获得消费者青睐。

得物数据显示，作为伯希和的超级大单品，冲锋衣销量占比最高。

比如，经典2.0山野三合一冲锋衣，因兼顾运动机能和通勤穿搭，在得物已卖出14万件，并在得物拉链冲锋衣榜，蝉联榜首位置47天。

2022年至2024年，刘氏夫妇累计卖出380万件冲锋衣。‌伯希和的净销售额，也从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。

按2024年零售额计算，伯希和是国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。

乘胜追击

相比国际大牌，刘氏夫妇的定价很亲民。

以冲锋衣为例，官旗价格在300元至2200元不等，其中，最畅销的“经典系列”三合一抓绒冲锋衣售价479元，显示已售20万件 。

便宜照样挣钱。

2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鸟所在的亚玛芬体育。

2024年，伯希和净赚3.04亿元；今年1-6月又赚了1.12亿元，同比增长超两成。

销售大增之下，刘氏夫妇尝试价格上探。

2021年，其推出“专业系列”，冲锋衣定价突破1500元，北极星PRO系列的售价高达2000元。

今年，刘氏夫妇再上台阶，推出中高端产品线“巅峰系列”，其中一款全能连体羽绒服高达1万元，极境高海拔营地球型帐篷的售价为2.4万元。

跳出“平替”，直接对标高端品牌。

“品牌希望更有消费力的人来购买，提高利润率。平价户外品牌的竞争非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供应链。”

一位户外品牌从业者向记者表示，利润更高，才能做品牌建设，营销、服务、社群运营都需要资金。

刘氏夫妇在招股书中提到，伯希和通过数字广告、传统营销、户外活动赞助等，触达用户。

2024年10月，伯希和官宣演员成毅为代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，14小时内，线上平台实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV突破6000万元。

截至今年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计超过30亿浏览量，在小红书的品牌讨论量超过2亿。

在线下，刘氏举办了120场活动，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等。

夫妇俩还启动了“7+2”计划，攀登全球七大高峰以及登陆南北极，已赞助了100多支队伍。

这些都意味着投入。

2022-2024年，伯希和的广告及推广费用，从8084万元增至3.59亿元。今年上半年，更增至近2亿元，同比大增六成，474人的营销团队，占公司员工数近半。

补位线下

销售快速增长，刘氏夫妇并非高枕无忧。

13年前，刘振、花敬玲在安徽亳州创立伯希和，赶上天猫起势，作为首批入驻的户外运动品牌，其年营收超七成来自线上销售。

其线上渠道的销售额，去年达13.51亿元，今年前6个月为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。

夫妇两人曾在北京大兴从事服装生意，他们意识到，线下渠道对品牌展示与购物体验的重要性，2016年在北京开出首家门店。

2024年，刘氏拿到启明创投、创新工场、金沙江创投的6亿元投资，估值达到28亿元，腾讯成为其外部第一大股东。

资本加持，刘氏加快了线下门店的扩张速度。

到6月末，刘氏夫妇拥有163家实体零售店，主要位于一二线城市，其中直营门店11家。2022年，其线下门店只有39家，收入仅占1.9%，如今营收贡献已增至两成左右。

“我们会投入大量时间和资源，物色和争取新门店的位置。”官方强调了进一步开店的打算。

刘氏夫妇计划将IPO募资的资金，用于研发及产品设计，提高知名度、加强多渠道销售网络，以及品牌孵化和投资。

除伯希和品牌外，他们于2019年还收购了韩国户外鞋品牌Excelsior，希望促进鞋类开发，协同发展。

目前，刘振、花敬玲夫妇共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28亿元，其身家超过17亿元。

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao

  时事1：火狐体育线上登录

  12月20日,悉尼邦迪海滩发生枪击事件 至少10人死亡,紧接着4月17日，天山机场启用面积50万平方米的T4航站楼，这是新疆历史上最大单体建筑施工项目。,仲博注册官网平台。

  12月20日,坚决贯彻落实习近平总书记重要指示——有关部门和地方全力支援香港把火灾伤亡损失降到最低,凭借独特区位成为航空枢纽的成功案例很多，比如迪拜、多哈、伊斯坦布尔，眼下阿拉木图也在这条路上努力着。,am8亚美ag旗舰,国际炸金花,世界杯投注策略有哪些。

  时事2：辉煌国际线上真人娱乐

  12月20日,海外华裔青少年山城寻根续文脉,坚持问题导向，勇于担当作为，通过健全组织、管理等各项工作机制，推动艺术创作生产；,乐动体育官方登录,比分球探网,维多利亚vic67。

  12月20日,广州地铁二十二号线将全线贯通 城西至南站仅17分钟,通报显示，钟自然丧失理想信念，背弃初心使命，对党不忠诚不老实，对抗组织审查，不信马列信鬼神，搞迷信活动；,世界杯网站彩票停售,365足球网投,牛宝体育登录官网。

  时事3：宝马会官网

  12月20日,（经济观察）中央经济工作会议释三大信号 明确“稳增长”工作主线,2018年自然资源部成立后，钟自然任自然资源部党组成员，中国地质调查局局长、党组书记。直至2022年9月卸任。今年1月2日，即2024年首个工作日，其官宣被查。,博乐棋牌官网最新版,足球外围365的网址,九州体育在线买球。

  12月20日,西藏主投主控影片《遥远的普若岗日》全国首映礼在北京举行,在会见国泰集团行政总裁林绍波时，自治区党委书记马兴瑞表示，希望国泰集团发挥优势，和新疆共同运行好直航航线，不断提升吸引力和可持续性。着眼更大范围、更宽领域拓展双方互利合作，助力新疆经济社会加快发展，打造亚欧黄金通道和向西开放桥头堡。用好新疆区位优势，积极开拓中亚等区域市场，实现更大发展。,mg注册送55,威尼斯人体验官方下载,撲克王下载二维码。

  时事4：最大的赌场娱乐

  12月20日,【趣解廿四时】大雪时节至 古人有哪些雪中食趣？,参与运营北京奥林匹克森林公园西畔的国家网球中心两片红土网球场地的维宁体育创始人、CEO纪宁8日告诉《环球时报》记者：“本就稀缺的网球场馆在郑钦文夺冠后变得更加炙手可热，现在根本都约不上。”,亚博官网地址,世界杯开户平台是什么,银河娱乐app提现。

  12月20日,我国多举措促进明年经济稳中求进 提质增效,常年打球的张先生告诉《环球时报》记者：“在郑钦文夺冠前的这几年，网球运动在大众层面一直是向上走的态势，加入网球运动行列中的人不断增多。”张先生分析，这也许跟网球是隔网运动有关，因此在疫情期间受到欢迎。,韦德体育在线,现金平台手机app,永利体育网。