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“能缓解痛经”“催姨妈神器”……近期,劲酒靠此类话题在社交平台刷屏。这个长期以中年男性为主要客群的保健酒品牌,因“姨妈神仙水”的标签意外出圈,部分地区甚至出现产品供不应求的局面。
对此,多位医生提示,经期不宜饮酒。外界也开始质疑,劲酒作为保健酒巨头不应模糊宣传边界。
将目光瞄准女性的背后,是劲酒长期增长瓶颈下的转型焦虑。
水芙蓉/摄
医生提示风险
“中国女人喝中国劲酒” “这才是大女人该喝的酒”……
记者在小红书搜索“劲酒”关键词时,发现不少类似的宣传话术。
多名博主称,劲酒能补气血、缓解痛经,还分享了将劲酒和果汁、旺仔牛奶等混合饮用的教程。
信息来源:社交平台
劲酒真有这么神奇的功效吗?
从医学健康角度出发,没有任何科学依据证明酒精可以调节月经。并且,女性经期并不适合饮酒。多位医生提示,酒精会扩张血管,加重盆腔充血,可能让痛经、腰酸更明显;还有可能干扰激素平衡,增加月经紊乱(例如经量异常、经期延长)的风险。
中华医学会妇科分会编写的《女性生殖健康指南》中明确提到:“月经期应避免摄入酒精、咖啡因等刺激性物质,减少对生殖内分泌及盆腔循环的干扰”。
劲酒即使是添加当归、枸杞子、黄芪等材料的保健酒,但本质上仍是酒精类产品。世界卫生组织数据显示,经期饮酒会使痛经风险提升2.3倍,经量增加40%。
社交平台上,已有不少消费者“现身说法”,跟风喝劲酒后出现不良反应。
有人饮用后第二天就“姨妈出走”,还有人出血“量多到止不住”,经期从原本的五天延长到八九天,甚至出现腹痛、恶心等症状。
日前,记者以消费者身份咨询劲酒官方直播间,对方明确回复“经期不建议饮酒”。
瞄准女性市场
需要注意的是,劲酒“姨妈神仙水”标签的出圈并不完全靠消费者自发实现。
对于缓解痛经等民间夸张宣传,劲酒早期不仅没“辟谣”,反而顺势推出 “霞光粉” 包装迎合市场,通过社交媒体“调酒挑战”“劲酒女孩”等话题,将产品与微醺养生的概念绑定。
回溯品牌发展史,将目标瞄准女性群体之前,中年男性一直是劲酒的主要客群,但近年增长压力显著。
上世纪90年代,“劲酒虽好,可不要贪杯哦”的广告语在央视高频出现,使劲酒成为第一款被大众熟知的保健酒。2017年,公司营业额首次突破百亿大关,一度跃居为仅次于茅台、五粮液、洋河的第四大品牌。
不过2017年至2022年,劲酒营收始终在百亿左右徘徊,未有明显突破。保健酒赛道增长空间有限、市场竞争加剧,劲酒虽有意布局清香、酱香、浓香白酒新市场,但其多元化发展一直不尽人意。
2023年7月,劲牌董事长吴少勋在公开场合坦言, “我们一直停滞不前”,“当初在我们后面的汾酒、泸州老窖等等才几十亿元(规模),现在我们跟他们完全不在一个数量级上”。
在增长停滞、多元化受阻的背景下,女性营销成为一个转机。
营销噱头和“便宜大碗”的价格,让劲酒在今年低迷的酒类消费市场成为黑马。劲牌有限公司总裁王楠波在今年10月中旬召开的酒博会上透露,女性客群给公司带来了实实在在的增长,“过去两年新增年轻用户约900万,女性用户约400万”,预计今年劲酒增长约20%,劲牌整体业绩预计增长10%左右。
不过,随着近期“姨妈神仙水”话题持续发酵,市场认为,劲酒作为企业应当在流量和社会责任中寻找平衡,而非顺势营销收割流量,忽视消费者健康。
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