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来源| Tech星球

文| 翟元元

俞敏洪南极发内部信事件引发的股市动荡，开始回暖。

截至发稿，东方甄选最新市值为217.08亿港元。而在11月16日，内部信事件之前，市值是213.08亿港元，内部信发布后的几天里股价连续下跌，市值一度蒸发近17亿港元。

虽然与超头部主播董宇辉单飞引发的市值暴跌相比，17亿港元蒸发几乎可以忽略不计。去年7月份，董宇辉单飞曾导致东方甄选市值暴跌至98亿港元。但东方甄选的危机在于，任何不确定性因素都有可能将其拉回谷底。

跟去年相比，东方甄选今年已经算是重回增长轨道。今年8月份，逐渐走出阵痛期的东方甄选甚至一度创造一年多以来的市值峰谷，432亿港元。股价恢复到“小作文”事件前的水平。但随着2025财年业绩报告披露，总营收下滑32.7% 、净利润下降97.5%，以及东方甄选联合创始人、前CEO孙东旭离职，东方甄选未来又变得扑朔迷离。

拉长时间线来看，与巅峰时期的742.1亿港元市值相比，东方甄选近三年蒸发542.1亿港元，相当于缩水了两个当前的东方甄选。业内质疑在于，直播带货行业红利期已过，东方甄选还能重回巅峰吗？

流量下滑，主播难扛销售大旗

11月6日，俞敏洪宣布孙东旭因“个人原因”离职。消息公布后首个交易日，东方甄选股价跌幅超6%。

孙东旭的离职并不意外，或许因小作文事件被罢免CEO的那刻起，就已经注定了东方甄选既留不住董宇辉，也留不住孙东旭。只是从结果来看，比起董宇辉，孙东旭的离职对东方甄选的影响更小一点。

对东方甄选而言，两年之内先后损失董宇辉、孙东旭两名大将，公司除了俞敏洪个人IP热度比较高之外，现在已经没有太出圈的流量主播。

曾经，东方甄选前主播顿顿被认为有望接过董宇辉的流量棒，成为东方甄选新的头部主播。他在东方甄选众多主播中，粉丝量最高，目前抖音账号粉丝高达235.5万。但是随着他合约到期离开，东方甄选又失去一位扛起流量大旗的主播。单飞的顿顿，据他自己在社交平台上晒出的成绩单，单场销售额破千万，3天直播卖了2200万元。

单场1000万的GMV，几乎与东方甄选主账号单场直播销售能力不相上下。飞瓜数据显示，今年双11期间，东方甄选直播57场，只有11月6日的一场直播销售额比较高，GMV在2500万-5000万区间。其他场均销售额为500万-750万元。

东方甄选目前数十名主播中，yoyo粉丝相对略高，其个人抖音账号粉丝体量为130.4万，明明个人粉丝114.1万，小七个人粉丝90.1万，因卷入小作文事件而出圈的天权，个人账号粉丝43.9万。其他新人主播粉丝几乎不超过10万。

所有主播加起来，不及一个超头部主播带货。飞瓜数据显示，从10月9日“双11”大促启动开始，连续三天，董宇辉卖了超3亿元销售额。10月9日至11月11日整个“双11”周期，董宇辉“与辉同行”直播间场均销售额1亿元+，直播38场，场均观看2085.2万。如果以每场1亿元销售额计算，36场直播总GMV为38亿元。东方甄选方面，“双11”期间场均观看199.2万，如果以东方甄选主账号场均1000万销售额计算，57场直播总GMV不到6亿元。

不止“双11”销售数据拉开差距，董宇辉单飞近一年半时间，直播间粉丝数量、全年销售额，都反超了东方甄选。

虽然，东方甄选并不走流量路径，俞敏洪曾表示东方甄选不会再出现大主播。流量不可持续，且过度依赖头部主播反而容易遭到流量反噬。但东方甄选内部也并不打压主播崛起，只是相同的运作模式下，没能诞生第二个董宇辉而已。

流量无疑可以助力直播带货销量，进而拉高整个公司营收与利润空间。2025财年（2024年6月1日至2025年5月31日）上半年，董宇辉离职的半年里，东方甄选净亏损近1亿元。而去年同期东方甄选净利润达1.6亿元。

自营产品占半壁江山，但需更多大单品

从员工的视角来看，老板俞敏洪是否南极旅游，哪位高管以及主播离职，对个体的影响都不是很大。

一位东方甄选离职员工向Tech星球表示，小作文事件后，东方甄选日渐在好转。自营产品做得不错，主播层面流动也不大，去年至今，就离职了两位，一个敬文，一个顿顿，顿顿是合约正好到期离开的。

自营产品已成为东方甄选主要增长动力，东方甄选目前能对抗流量下滑的重要护城河。

选择产品路线的东方甄选，目前已经推出700多款自营产品。东方甄选首席财务官尹强在财报中披露，“东方甄选已累计推出732款自营产品（2024财年为488款）。我们的产品类别已从最初的生鲜食品及零食，扩展到更多元化的产品系列，并成功推出如营养及保健食品、宠物食品、服饰等多条自营产品线。目前，自营产品已成为东方甄选的主要增长动力。”

东方甄选2025财年财报显示，2025财年东方甄选自营产品及直播电商业务总GMV为87亿元。抖音上第三方产品及自营产品的已付订单总数达到9160万单。

自营产品占总GMV比例逐年增加。2025财年占东方甄选总GMV约43.8%，而2024财年占总GMV的40%，2023财年为30%。

一位接近东方甄选的知情人士透露，东方甄选近一年开始，每月会不定期统计产品热卖榜单或复购榜单，往期榜单中，鸡蛋是卖得最好的单品之一。除了鸡蛋，自营产品卖得比较好的单品还有吐司面包、牛奶、烤肠等。

东方甄选官微此前公开披露，截至2025年5月底，烤肠累计卖出2.6亿多根，鸡蛋累计卖出2.6亿多颗，软糖系列累计卖出超570万瓶，刺梨汁2025年销售额已破1亿元。爆款烤肠如果按照单价3元计算，2.6亿多根销量，意味着至今累计销售额超8亿元。

除此之外，今年东方甄选自营产品还跑出了一款益生菌爆品。公开数据显示，东方甄选自营益生菌上线之后累计销售额超1亿元，为东方甄选第三季度销冠产品。

爆款单品有助于建立品牌用户心智，提升公司综合毛利率，但东方甄选显然需要更多优质大单品。财报显示，2025财年东方甄选持续经营业务净营收43.9亿元，同比下降32.7%。自营产品虽然让其毛利率从2024财年的25.9%提升至32%，但仍然不及2023财年38.2%的毛利率水平高。

2025财年全年，东方甄选持续经营业务收入44亿元，同比下滑32.7%，GMV为87亿元，同比下滑39%。

线上山姆难做

流量、产品、渠道，这三个因素决定着东方甄选的发展上限。

去年7月，俞敏洪曾表示，未来的发展规划包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。“东方甄选希望自身成为一个线上的山姆会员店，流量、自营和渠道都很重要。”

大力发展自营产品虽然拉高了公司毛利率，握紧了自营产品主动权，却也让第三方商品占比越来越小。这一点直播间也有体现，据Tech星球观察，东方甄选抖音直播间现在日常直播中，除了品牌专场直播，大部分为自营产品。

而第三方商品减少，除了大大降低商品丰富度之外，也会导致销量与销售额直接下滑。

东方甄选主阵地抖音渠道下滑颇为明显。东方甄选很早便意识到不能依赖于单一平台，不仅推出自己独立APP，还全渠道布局，推动多平台矩阵、开拓线下渠道。

目前，东方甄选在抖音、小红书、拼多多、淘宝、京东等平台皆开设了旗舰店，且在自有App和视频号也有账号直播，但主阵地依然是抖音。东方甄选2025财年87亿元GMV中，抖音渠道GMV占大头，来自东方甄选App的GMV，虽然占比从2024财年的8.4%提升至2025财年的15.7%，但占比还是比较小。

抖音渠道订单一再下滑。从订单量来看，2025财年的上半年和下半年，东方甄选抖音渠道的订单量分别为5010万和4150万，下滑很明显。对比2024财年更是相当于腰斩。数据显示，东方甄选2024财年商品交易总额143亿元，抖音订单共1.81亿单。

东方甄选的野望是做线上山姆。但它在产品SKU丰富度、会员收入、续费率上与山姆还存在很大差距。

山姆会员店在中国市场约900万付费会员，以每位会员费260元计算，2025年它的会员费收入约为23.4亿元。东方甄选会员卡199元，付费会员人数26.43万，算起来会员收入不到5300万元。续费率上，东方甄选续费率只有40%~50%，山姆续费率达到80%-92%。

此前，东方甄选构想的线上线下融合场景，进展略为缓慢。去年7月开始，俞敏洪就在股东大会上说，将依托新东方约800个教学点，探索线上线下结合的模式，打造东方甄选会员体验店。

只是，目前尚未开出第一家线下门店。最新进展是，招聘平台BOSS直聘上，东方甄选开始招聘旗舰店门店店长，招聘信息显示，门店店长需要负责400平旗舰店日常运营，覆盖便利店商品、简餐咖啡饮品区等双业态场景。

山姆模式能否复刻成功暂未可知。一个不太乐观的现实是，直播带货时代红利逐渐消退，不止东方甄选，可能所有玩家都要做好走下坡路的准备。

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