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出品｜虎嗅黄青春频道

作者｜商业消费主笔黄青春

题图｜视觉中国

11 月，携程 2025Q3 财报一经发布，便在市场上激起深层“涟漪”：三季度，A 股 51 家文旅上市企业营收合计约 839.93 亿元，净利润合计约 226 亿元（33 家盈利、18 家亏损）；而携程单季营收 183.38 亿元，净利润 198.9 亿元（含投资收益）——这意味着，携程以行业 21% 的营收，拿走了全行业 88% 的利润。

拆解财报不难发现，住宿预订业务是携程的核心“泵血引擎”：该板块单季度营收高达 80 亿元，较疫情前 2019Q3 的 41 亿元高点近乎翻倍。

这一亮眼数据不免引发外界好奇：酒店行业已完全修复，重新迈入扩张周期了吗？

虎嗅沟通后发现，从携程自身来看，2025Q3 烈火烹油的业绩并非源于差异化策略，更多是渠道寡头在“强者恒强”势能下吃透了市场红利；从行业视角来看，头部酒店集团及行业观察人士认为，答案并非简单的“是”或“否”——当前中国酒店行业正呈现“总量增长、结构分化”的特征，一场由头部集中、消费分化驱动的结构性洗牌，正在重塑行业竞争规则。

酒店三巨头的“默契”

想要看懂这场洗牌，首先要回归行业宏观基本面。

据《2025 中国酒店业发展报告》数据，截至 2024 年 12 月 31 日，中国住宿业设施总数达 57 万家，客房总规模 1927.8 万间；其中，酒店业门店数 34.87 万家、客房数 1764 万间，两项核心数据均创下历史新高。

这一陡峭增长曲线的背后，是中国头部三大酒店集团共同的战略选择：以“加盟扩张 + 资本并购”为核心的轻资产模式，成为提升收益、抢占市场份额的关键动作。

作为中国最大的酒店品牌，锦江集团通过收购丽笙、维也纳完成全价格带布局，目前手握 43 个酒店品牌。

2025Q3 财报显示，截至 2025 年 9 月 30 日，锦江高端酒店客房占比达 69.79%，全球开业酒店总数超 1.4 万家、客房总数超 135.69 万间；据《HOTELS》杂志 2025 年最新全球酒店集团排名，锦江集团位居全球第二（仅次于万豪国际），且连续九年坐稳国内市场份额头把交椅。

其中，锦江加盟及特许经营酒店占比达 94.86%，根据财报披露，其持续加盟收入占比 37.3%、前期加盟收入占比 3.36%；而加盟业务的轻资产特性，毛利率高达 90%——据此可合理推算，加盟业务以 40.66% 的收入贡献了 55.9% 的毛利，既是盈利核心支撑，也印证了轻资产模式对资本效率的显著提升作用。

华住则通过并购德意志酒店集团（2024 年 2 月 29 日，DH 正式更名为华住国际），将品牌矩阵扩充至超 30 个，覆盖从经济型到奢华型的全品类。

2025Q3 财报显示，截至 2025 年 9 月 30 日，华住全球在营酒店总数达 12702 家，在营客房总数超 124.62 万间，位列全球酒店集团第四（仅次于万豪、锦江和希尔顿），国内市场份额稳居第二。

其中，华住加盟及特许经营酒店占比达 93%（以客房数量计算），基于财报披露的加盟业务经营毛利（22 亿）÷集团总经营毛利（即总收入 70 亿减去总运营成本 35.7 亿等于 34.3 亿），可计算出加盟业务经营毛利贡献占比约为 64.1%，是集团利润增长的核心引擎。

首旅如家旗下拥有 29 个品牌和 40 余个产品，覆盖“奢华、高端、中高端、经济型、休闲度假、社交娱乐”全系列。

2025Q3 财报数据显示，截至 2025 年 9 月 30 日，其全球开业酒店总数达 7501 家，客房总数超 54.4 万间，位列全球酒店集团第九位，同时稳居中国第三大酒店连锁集团。

其中，首旅如家加盟及特许经营酒店占比从 2024 年的约 89% 提升至 2025Q3 的 92.5%（2025 年上半年新开店中 98.8% 为加盟店），基于财报披露的加盟业务毛利（需加盟业务收入减去加盟业务成本）÷总毛利（需总收入减去总成本） × 100%，能计算出加盟业务经营毛利贡献占比约为 62.3%，可见轻资产模式已成为公司扩张的绝对主导，为利润增长筑牢基本盘。

藏在扩张背后的趋势

在头部集团的轻资产扩张浪潮下，行业增长逻辑已发生深层转变——中高端连锁化成为驱动行业增长的主力。

据中国饭店协会《2025 中国酒店业发展报告》数据，截至 2024 年底，中端连锁酒店客房规模达 220 万间，高端市场客房数突破 120 万间；中端与中高档酒店连锁化率从 2018 年的 21.42% 和 17.15%，飙升至 2024 年的 55.33% 和 44.7%，实现翻倍增长。

虎嗅认为，上述局面可以从两方面来解读：

其一，经济型酒店正式进入存量优化阶段。《报告》数据显示，2024 年经济型酒店客房连锁化率从上年的 32.49% 下滑至 29.96%。这一变化的核心原因是，人力、采购、物业等全方位成本持续上涨，迫使经济型酒店加速品牌升级，以争夺更高议价空间。

“尽管经济型酒店能在需求旺季通过提价对冲刚性成本，但需求回归常态后，ADR（平均每日房价）增长动力便会不足，再叠加供应链采购成本上涨，整体利润率将持续承压。”一位行业人士向虎嗅分析。

其二，中高端酒店市场持续升温。与经济型酒店的颓势形成鲜明对比，《报告》中端与高端酒店客房连锁化率稳步提升：中端客房连锁化率从上年的 43.35% 升至 44.70%，高端客房连锁化率从上年的 55.07% 微增至 55.33%。

核心原因在于，商务出行与高端休闲需求的持续复苏，直接带动了 ADR 的普遍上涨。全国旅游监管服务平台的数据亦印证了这一趋势——2024 年全国星级饭店营业收入达 1557.3 亿元，其 ADR 高达 371.7 元 / 间夜，直观反映出中高端住宿需求对房价的支撑作用。

与此同时，国内消费市场住宿需求持续升级，也在倒逼国内酒店品牌加速中高端布局，这一点在三大头部集团的财报中均有体现（截至 2025 年 9 月 30 日）：

锦江集团中端酒店占比进一步提升至 62.28%，维也纳系列、麗枫、锦江都城等品牌表现突出，品牌结构优化成效显著；

华住集团中高端酒店（含待开业）同比增长 25.3%，整体占比达 42%，虽略低于经济型酒店的 47.1%，但通过品牌升级 + 轻资产扩张 + 会员赋能，中高端已成为集团重要增长引擎；

首旅如家的基本盘仍是经济型酒店（门店数占 26.9%、客房数占 57.5%），但中高端酒店占比进一步提升至 29.6%，轻管理酒店占比达 43.2%，“中高端化 + 轻资产化”战略稳步推进。

至于新加盟酒店的地域分布上，“一线提质、下沉扩容”的规律愈发明显。

《2024 年中国中高端酒店市场发展蓝皮书》显示，2024 年 62% 的新增高端酒店项目集中在北上广深及新一线城市核心城区，精准对接商务会展与高端文旅需求；而三线及以下城市新增酒店项目占比仅 43%——这意味着，一线及新一线城市仍是高端酒店投资的核心阵地，县域及新兴旅游目的地则成为连锁品牌开拓的新蓝海。

与此同时，用户需求正从单纯住宿转向生活方式体验。

“以前很多星级酒店热衷记客人名字，提供高频主动服务——频繁敲门送水、做夜床，客房电话也可能随时响起，这契合此前的消费需求；如今，00 后客群拒绝过度打扰，追求松弛感与非标体验，且消费决策高度依赖小红书、抖音等社交平台的‘种草’。”尚美数智 CEO 马英尧表示，00 后消费体系的最大变量是用户关系：越来越多人不再为景点专程奔赴，反而会因一家设计出众的酒店慕名前往，只因酒店毗邻美景——这正是 00 后截然不同的消费逻辑。

携程《2025 年端午假期出游趋势报告》也印证了中国人开房习惯的悄然变化：消费者愈发偏好社交化、体验型住宿，“民俗 + 酒店”“演出 + 酒店”等复合业态成为品牌差异化竞争的“新风潮”。

以今年端午假期为例，全国民俗体验游搜索热度同比增长 50%，游客热衷于参与赛龙舟、包粽子、佩香囊等传统活动。典型案例更具说服力：

广东佛山叠滘龙船赛事登陆央视后，当地整体旅游预订订单量同比增长 167%，酒店订单量同比增长 145%，机票订单量同比增长 110%；

陕西永兴坊非遗剧场凭借秦腔 + 木偶戏 + 华阴老腔 + 原生态皮影戏的“非遗组合拳”出圈，园内四种非遗演出通场票销量同比增长 12.6 倍，售卖异常火爆。

此外，亲子家庭与宠物主人群体的崛起，进一步拉动了细分酒店的溢价空间：端午假期，亲子酒店搜索热度同比上升 45%；宠物友好酒店热度同比增长超 20%，且此类酒店平均房价溢价近 30%，直观折射出情感附加值对旅游消费的强大撬动作用。

对此，同程研究院首席研究员程超功认为，2025 年酒店行业发展逻辑正在重构。“国内部分主打差异化的酒店品牌取得成功，说明差异化优势与运营效率可兼顾。当前，小众、差异化品牌的发展迎来两大机会点：一是需求端的多元化趋势，一些小众品牌凭借鲜明定位获得高溢价与稳定客源；二是智能化革命，借助普及的智能系统与硬件，小众品牌可实现高效获客、精准获客，平衡运营效率与创新需求。”

增长掩盖的隐忧

然而，在开店数与客房数节节攀升的增长光环下，中国酒店行业的“规模扩张”与“价值创造”已出现脱节，潜藏着多重隐忧。

最直观的表现是同质化困局：经济型酒店从装修风格到服务流程“千店一面”，部分门店在低价竞争与成本上涨的双重挤压下，陷入“增收不增利”的尴尬；部分区域甚至出现“99 元特价房”的恶性竞争，导致单店净利润率持续走低。

中高端酒店虽重视硬件迭代，却陷入“重形式、轻内容”的创新误区：盲目堆砌智能设备却忽视用户真实需求，导致智能前台使用率偏低、网红打卡区沦为摆设——这些创新不仅未能提升入住体验，反而增加了运营成本、压缩了利润空间。

虎嗅认为，上述困境的核心根源主要集中在三点：

其一，盈利模式长期单一，非房业务突破乏力。尽管酒店品牌均强调提升非房收入，但除亚朵等少数品牌外，大部分酒店仍高度依赖客房与餐饮两大传统收入，零售、体验类非房业务占比低；反观万豪、洲际等国际头部品牌，非房收入占比普遍达 30%-40%，盈利结构更为多元。

其二，渠道依赖矛盾加剧，流量成本居高不下。尽管酒店直订渠道占比逐步提升，但 OTA 仍是中小酒店获客的核心依赖，渠道佣金在利润中的占比持续走高——即便连锁酒店能依托会员体系获取部分客流，仍需投入高额营销费用维持会员活跃度，整体流量成本居高不下。

针对这一痛点，不少酒店品牌已主动调整渠道策略，试图降低对 OTA 的依赖（如提升直销占比）；但从用户场景心智来看，OTA 在特定市场的流量优势难以被替代，近年酒店对其依赖程度甚至有增无减。

其三，人才供给与服务质量呈现“两极分化”。头部连锁品牌依托标准化培训与管理体系，服务质量相对稳定；而中小酒店与单体酒店因缺乏专业系统支持，服务水平参差不齐——2024 年酒店行业投诉数据给出了残酷答案：62% 的投诉来自单体酒店，问题集中在卫生清洁不达标、服务响应迟缓、预订纠纷等基础服务，严重拉低了行业整体口碑。

这一现象的根源在于行业专业人才的严重短缺。据三亚中瑞酒店管理职业学院官网统计，懂酒店运营、会数据分析、能操盘全域营销的复合型人才缺口已超 30 万，若叠加高级服务人员与管理人才的缺口，这一数字将更为庞大。此外，低线城市受薪资待遇、职业发展空间等因素限制，酒店行业人才流失率远超行业平均水平，进一步加剧了人才缺口的恶性循环。

说到底，酒店行业的本质从来不是单纯的住宿空间，而是承载用户出行需求、情感体验与生活方式的城市节点。中国酒店品牌若想穿越行业结构性洗牌，既要做好规模扩张与成本控制的平衡，更要适应从同质化服务向个性化体验的“变道”——这既是挑战，也是穿越周期的核心竞争力。

# 虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4801526.html?f=wyxwapp