猫眼电影记者 林依姆 报道首次登录送91元红包

订阅 快刀财经 ▲ 做您的私人商学院

户外黑马，走出平替。

作者 ：韩璐

来源： 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）

一边备战港股，一边产品大卖，刘振、花敬玲这对安徽夫妇，现在格外忙碌。

今年双11大促，两人实控的户外品牌伯希和（PELLIOT）大卖，稳坐天猫户外榜单第三位，仅次于骆驼和北面。

伯希和创立于2012年，总部在北京，主力产品是单价500-1000元的冲锋衣。三年前，其在天猫户外销售榜上，还排在15名开外。

2023年开始，刘振夫妇发力，伯希和销量蹿升，连续三年挤进前三，成为国产户外的一匹黑马。

什么值得买运动部负责人宫晓非告诉《21CBR》，伯希和的关注度，稳居站内该品类第一梯队。

“11月以来，伯希和的销量迅速增长，其冲锋衣在平台的销量，居于该品类前两位。”唯品会方面告诉记者。

过去三年，刘振夫妇的户外装备生意，规模暴增超4倍。1-6月，伯希和销售已超9亿元，同比大增6成以上，从势头来说，预计全年将稳稳站上20亿的关口。

平替大卖

“从销售表现来看，伯希和与始祖鸟、安踏、迪卡侬、北面等品牌，共同构成主力阵营。”宫晓非表示。

在得物App上，伯希和的年复合增长率也超过3位数。

“70后”刘振、花敬玲在创业初期，就对标一线品牌，定位于中国高性能户外生活方式，只是产品价格段，卡位千元以下，被称为“始祖鸟平替”。

刘氏夫妇本就是户外爱好者，熟悉需求场景，针对不同细分人群，建立起全面的产品矩阵。

据披露，到6月末，伯希和的服装和鞋类产品，囊括了653个SPU（标准产品单位），分为巅峰、专业性能、山系、经典四个系列。

巅峰系列和专业性能系列，面向专业登山者、户外探险家和户外科研人员；山系列和经典系列，则面向户外运动爱好者、旅行者和城市用户。

其中，经典系列贡献了近八成营收。

在产品性能上，刘氏夫妇早在2013年就成立了科技创新平台PT-China，孵化了多项专有科技，提升产品的防护、保暖及舒适性能。过去3年半，其研发费用累计投入近9000万元。

在外部供应商的选择上，刘氏夫妇也向国际高端品牌看齐。

从其合作名单看，Toray、Polartec、eVent、Recco等，都是全球顶尖的户外面料或性能技术公司。

以救援技术Recco为例，是在雪崩等紧急情况下，帮助救援人员快速定位遇险者的电子反射系统，被誉为“隐形保命符”。

搭载该技术的冲锋衣价格，通常比普通款溢价500-1000元。始祖鸟的相关产品，售价在3000-5000元不等。

《21CBR》记者查询伯希和搭载该技术的冲锋衣，在天猫旗舰店的售价为890元。高配低价，让伯希和获得消费者青睐。

得物数据显示，作为伯希和的超级大单品，冲锋衣销量占比最高。

比如，经典2.0山野三合一冲锋衣，因兼顾运动机能和通勤穿搭，在得物已卖出14万件，并在得物拉链冲锋衣榜，蝉联榜首位置47天。

2022年至2024年，刘氏夫妇累计卖出380万件冲锋衣。‌伯希和的净销售额，也从3.51亿元增至17.33亿元，年复合增长率达122.2%。

按2024年零售额计算，伯希和是国内三大高性能户外服饰品牌之一，市场份额约为5.2%。

乘胜追击

相比国际大牌，刘氏夫妇的定价很亲民。

以冲锋衣为例，官旗价格在300元至2200元不等，其中，最畅销的“经典系列”三合一抓绒冲锋衣售价479元，显示已售20万件 。

便宜照样挣钱。

2025年上半年，伯希和毛利率上升至64.2%，高于始祖鸟所在的亚玛芬体育。

2024年，伯希和净赚3.04亿元；今年1-6月又赚了1.12亿元，同比增长超两成。

销售大增之下，刘氏夫妇尝试价格上探。

2021年，其推出“专业系列”，冲锋衣定价突破1500元，北极星PRO系列的售价高达2000元。

今年，刘氏夫妇再上台阶，推出中高端产品线“巅峰系列”，其中一款全能连体羽绒服高达1万元，极境高海拔营地球型帐篷的售价为2.4万元。

跳出“平替”，直接对标高端品牌。

“品牌希望更有消费力的人来购买，提高利润率。平价户外品牌的竞争非常激烈，‘平替’只能比拼成本和供应链。”

一位户外品牌从业者向记者表示，利润更高，才能做品牌建设，营销、服务、社群运营都需要资金。

刘氏夫妇在招股书中提到，伯希和通过数字广告、传统营销、户外活动赞助等，触达用户。

2024年10月，伯希和官宣演员成毅为代言人，并推出“与成毅一起奔赴自然”活动，14小时内，线上平台实现10亿浏览量与2亿互动量，线上GMV突破6000万元。

截至今年11月中旬，伯希和相关视频在抖音累计超过30亿浏览量，在小红书的品牌讨论量超过2亿。

在线下，刘氏举办了120场活动，包括徒步旅行、高海拔雪山攀登、露营及冰攀等。

夫妇俩还启动了“7+2”计划，攀登全球七大高峰以及登陆南北极，已赞助了100多支队伍。

这些都意味着投入。

2022-2024年，伯希和的广告及推广费用，从8084万元增至3.59亿元。今年上半年，更增至近2亿元，同比大增六成，474人的营销团队，占公司员工数近半。

补位线下

销售快速增长，刘氏夫妇并非高枕无忧。

13年前，刘振、花敬玲在安徽亳州创立伯希和，赶上天猫起势，作为首批入驻的户外运动品牌，其年营收超七成来自线上销售。

其线上渠道的销售额，去年达13.51亿元，今年前6个月为6.5亿元，同比增长超四成，线上店铺增至62家。

夫妇两人曾在北京大兴从事服装生意，他们意识到，线下渠道对品牌展示与购物体验的重要性，2016年在北京开出首家门店。

2024年，刘氏拿到启明创投、创新工场、金沙江创投的6亿元投资，估值达到28亿元，腾讯成为其外部第一大股东。

资本加持，刘氏加快了线下门店的扩张速度。

到6月末，刘氏夫妇拥有163家实体零售店，主要位于一二线城市，其中直营门店11家。2022年，其线下门店只有39家，收入仅占1.9%，如今营收贡献已增至两成左右。

“我们会投入大量时间和资源，物色和争取新门店的位置。”官方强调了进一步开店的打算。

刘氏夫妇计划将IPO募资的资金，用于研发及产品设计，提高知名度、加强多渠道销售网络，以及品牌孵化和投资。

除伯希和品牌外，他们于2019年还收购了韩国户外鞋品牌Excelsior，希望促进鞋类开发，协同发展。

目前，刘振、花敬玲夫妇共持股63.17%，按照2024年披露的公司估值28亿元，其身家超过17亿元。

快刀财经已同步入驻：36氪、虎嗅网、钛媒体、i黑马、品途网、商界、趣头条、砍柴网、梅花王、艾瑞专栏、亿欧网、创业邦、知乎、雪球、今日头条、百度百家、界面新闻、一点资讯、网易号、搜狐自媒体、凤凰网、新浪财经头条、新浪看点、UC大鱼号、天天快报、企鹅自媒体、投资界、思达派、猎云网、简书等30多家自媒体平台。

快刀财经

社群 | 内容 | 连接 | 商学院

商业快媒体、思维孵化器、价值试验场和洗欲中心。专注互联网以及互联网正在影响的其他行业。有趣、有料、有态度，加入我们，拥有您的私人商学院。致力于为用户提供营销策划、社群电商、创业投资和知识充电服务。

投稿、转载、内容合作，请添加微信ikuaidao

  时事1：金沙新网址

  12月22日,2型糖尿病有哪些危害？如何管好血糖？一图了解,根据美国CNBC网站梳理的数据，通用汽车及其合资公司在华市场份额从2015年的15%左右降至去年的8.6%，中国市场盈利占通用汽车全部盈利的比例也有所下降。2022年，斯特兰蒂斯集团表示只在中国地区保留其旗下Jeep品牌的进口业务。,欧足联官网。

  12月22日,日本本州东部附近海域发生7.5级地震：地震致多人受伤 日本警告或有更多强震,值得一提的是，此次政策也一并适用于网约车驾驶员。这意味着无论是传统出租车还是新兴的网约车平台，都将受益于这一政策调整。,ope体育竞技,骑士火眼晶晶b,ku体育真人app。

  时事2：澳门正大娱乐官方版下载

  12月22日,商务部：强烈反对欧委会密集对多家中国企业发起调查,双方将继续在化武裁军和防扩散问题上协调行动，致力于恢复禁止化学武器组织的权威性，推动其工作回归非政治化的技术性轨道。,亚新体育赌场网站,正规挣钱最快的app,博鱼体育官方app。

  12月22日,苏青协作 高原黄河小镇培育出青海省首个蝴蝶兰基地,星网锐捷、福日电子等上市公司通过福锐星光基金间接持股优迅股份。星网锐捷方面告诉记者，公司持续加大资本运作力度，是为了进一步推进AI战略。通过综合运用直接股权投资、设立合资企业、参设市场化产业投资基金、并购基金等多种方式，星网锐捷重点围绕AI+方向挖掘高价值投资标的，加速构建第二增长曲线，加快AI化转型步伐。,JDB电子游戏,奔驰宝马手机游戏,优博2022世界杯。

  时事3：开元体育官方下载入口

  12月22日,四川峨眉山降雪后迎晴好天气,汪争猛说，近日刘院村村民通过企查查等APP搜索，初步统计，被冒名登记个体工商营业执照的“在100户到200户之间”，一些家庭里还有三人名下都有个体工商登记信息。,立博体育APP,AG旗舰厅app下载,手机在线金沙版。

  12月22日,中国外交部：侵华日军731部队犯下罄竹难书的反人类罪行,（观察者网讯）综合福克斯新闻、路透社等外媒11日报道，前总统特朗普任命的美国联邦法官凯尔·邓肯（Kyle Duncan）近日受邀为斯坦福大学法学院的学生们演讲时，因其在过往处置案件中表现出的反LGBT、反避孕等主张，遭到了数百名学生的当面辱骂和起哄以示抗议，致使演讲无法进行，气得他当场大骂抗议学生是“白痴”。,必威登陆手机网页版,网上ag捕鱼有没破解方法,亚博官方网站。

  时事4：手机赌钱官网下载

  12月22日,（经济观察）郑州“十五五”欲建三大“世界之都”,12月22日，多只A500ETF“吸金”，在巨量资金持续涌入的背景下，多只A500ETF规模创历史新高。,老哥俱乐部吧,分分彩官方网站首页,世界杯足球比分网站。

  12月22日,寒潮降雪天气来袭 多部门迎“寒”而上保通保畅保农业生产,去年，民航局、国家发改委联合发文《关于推进国际航空枢纽建设的指导意见》，画出国际航空枢纽的蓝图，提出“3+7+N”国际航空枢纽功能体系。,斗牛明牌抢庄,888真人买球,m88网站。