猫眼电影记者 宋玉 报道首次登录送91元红包

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜柳柳

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

进入12月，全国多地霸王茶姬门店电子屏上，都在滚动展示霸王茶姬的新品——伯牙绝弦花香款。

这是霸王茶姬憋了大半年，在11月下旬放出的新品大招，但很快就在社媒上被消费者们吐槽——“等了大半年新品，才等到一个伯牙绝弦花香款。” 今年3月～6月，全国只是陆续上新轻因系列等少数新品。

图为抖音、小红书等社媒今年围绕“霸王茶姬新品”的话题帖

同时，霸王茶姬近期也亮出了2025年第三季度成绩单：全球门店数冲到7338家，季度GMV（商品交易总额）高达79.3亿元。

数字在狂奔，但利润率的压力已经浮现：净利润3.98亿元，同比下滑38.5%；归母净利润3.94亿元，同比下滑35.8%；经调整后净利润5.03亿元，同比下滑22%；净利润率12.4%，上年同期18.3%。营业利润率14.2%，上年同期22.4%。

另一个关键指标是，大中华区GMV同比下降6.2%至76.3亿元，大中华区单店月GMV较去年同期下降28.3%至37.85万元。

一边高歌猛进开店，一边应对新品焦虑和单店盈利压力，这是霸王茶姬当前处境的真实写照。

但创始人张俊杰对未来极度自信，将进行首次现金分红：董事会派发总额约1.77亿美元的特别现金股息，在财报分析师电话会上，创始人张俊杰和CFO黄鸿飞，也为市场拆解了“高质量发展”的叙事战略：从品牌、产品、体验和渠道四个维度推进。

每个维度都对应着具体动作：品牌向上走，推进体验门店和特色主题店；产品升级推出伯牙绝弦花香款，同时保留老款，预告4.0菜单和特调纯茶新品类；体验上，推出早餐、晚间时间段场景和沉浸式“现萃”产品；渠道上，加速全球化，第三季度共262家海外门店，海外GMV同比涨75.3%，连续两季度同比增长超75%。

CFO黄鸿飞则用一连串财报数据为这套叙事背书：截止第三季度注册会员2.22亿，门店闭店率连续三个季度0.3%，远优于行业2%～10%的水平。

然而，充满理想主义的光环，这并非霸王茶姬故事的全部。

“利润暴跌”的传言，上半年以来已一度在投资圈和加盟商群体中悄然发酵。关于2025年加盟霸王茶姬能否赚钱的讨论，已在社交平台铺天盖地。

以东方星巴克为梦想的霸王茶姬，正从狂飙突进的神话中，被现实的引力拽回地面。

财报的B面故事：加盟商陷入利润焦虑

从财报电话会的聚光灯，转移到一线加盟商时，故事的B面，在被“下滑”的阴影笼罩。

最新三季报中，霸王茶姬对加盟体系充满信心，表示门店闭店率已连续三个季度保持0.3%，尽管总部公布的门店闭店率极低，但霸王茶姬的单店月均GMV从2023年四季度到2025年第三季度，已连续多季度下降。（虎嗅注：下文所称“单店月均GMV”均为霸王茶姬大中华区数据）

虎嗅获悉，2023年霸王茶姬的单店月均GMV为57.4万元，同比增速为94.9%。到2024年，霸王茶姬的单店月均GMV为51.2万元。2025年上半年，门店单店平均GMV为40.35万元，较去年同期的53.8万元收窄25%。到第三季度，单店月均GMV为37.85万元。

2025年上半年，还有古茗和奈雪的茶披露了单店数据。古茗单店日均GMV从6200元提升至7600元，增幅22.6%。奈雪的茶单店日销售额较同比增长4.1%达7600元。值得注意的是，古茗、茶百道和蜜雪冰城都曾在2024年出现过单店日均GMV下滑。

多位加盟商向虎嗅透露，单店盈利能力正在经受考验。“回本周期很少再现以月为单位。门店营收流水表现还可以，但刨去人工房租等成本，剩下的利润使得回本周期要一年起步了。”一位霸王茶姬加盟商向虎嗅表示。

霸王茶姬加盟商利润压力的来源，一方面是行业整体的内卷，原本就卷的赛道2025年叠加了外卖大战因素，喜茶、奈雪降价，古茗、茶百道贴身肉搏，价格战成为常态。

从江苏一位加盟商处，虎嗅了解到，今年外卖大战对茶饮影响很大，很多茶饮门店的实收率很低。而霸王茶姬今年坚持没参与外卖大战，加盟门店受到的业绩利润冲击更大。从去年上半年到现在，一些霸王茶姬的门店转店费用已从一百多万降到五六十万。

另一方面则是“供给侧”因素。过去两年间，霸王茶姬吸引了大量想要加盟的考察者，去三四五线城市看门店点位，审核、面试、摇号，加盟商通过率甚至比考公还难。这意味着正在有大量加盟商迫切分享“绝对数量有限的优质点位”。

“狼多肉少，好的门店点位就那么多。”窄门餐眼显示，在霸王茶姬全国门店中，广东、浙江和江苏门店数量最多。疯狂加密开店的另一面是，有的城市一个商圈里甚至同时营业3家霸王茶姬。

霸王茶姬对此也作出了应对。

有市场消息表示，11月底，霸王茶姬对加盟商公布了一个新模式政策，核心是将加盟商从固定的收取加盟费转变为抽成。从2026年1月1日开始，霸王茶姬将在供应链端大幅让利给加盟商，折扣兜底。

新模式核心公式是，100%GMV中，霸王茶姬抽取加盟商10%的固定折扣，17%品牌服务费，门店分成剩余的73%，根据品牌平均折扣、三方平台平均费率、平均物料、耗材成本占比计算，新模式下门店到手率能有一定程度提升。

在更新的门店固定分成中，加盟商门店的采购成本将大幅下降，新店装修和设备成本也将下降数万元。

虎嗅获悉，在品牌统一用于营销的“固定折扣”及收取的“综合服务费”中，加盟商可以被简化部分费用名录，包括管理费、商标许可费、技术服务信息费、学习账号使用费、分账手续费、运费等费用方式。折扣由品牌统一操作与负责，加盟商折扣超出10%部分，由品牌方承担，从17%服务费中抵扣。

简单来说，就是品牌方与加盟商从“房东与租客”关系，变为“合伙人”关系，旨在通过风险利润共担，提升门店在激烈价格战中的生存能力。有加盟商对此表示，新的模式政策对高外卖、实收率低、租金低的门店最有利。

另一个细节源于霸王茶姬自身“高质量发展”的成本。更严格的品质标准，最终都会传导到门店的损益表上。

“总部派来的督查督导，对卫生和服务，比如说对门店更换茶汤的使用频次时间查得非常严，标准高是好事，但成本也会高。”

接近霸王茶姬的人士称，与部分友商强调“实干派”“身粘泥土”的加盟商模式不同，霸王茶姬对加盟商的财务和管理能力要求更高，也更依赖总部的强管控，要接受来自公司总部督导的“不定期”巡查。

一位加盟商还告诉虎嗅，“银行卡里的流动资金达到200万以上。”他觉得，越往后，越错过加盟霸王茶姬的最佳时机，红利越来越少，他接下来的目标是，瞄向广东和江浙外未饱和的区域，比如东北的吉林、辽宁。

“新疆、西藏好的商场点位去年就被抢的差不多了。像四川巴中四线城市，有商场的空点位，但总部很难同意点位申请。太偏僻，回本周期过长，门店运营最低的流水标准一年至少300万。”上述加盟商告诉虎嗅。

后伯牙绝弦时代的创新困境

“伯牙绝弦”是霸王茶姬的幸运星，但也成了一座难以逾越的高山。

图为霸王茶姬新品“伯牙绝弦”花香款电子屏展示

沙利文数据显示，从2022年1月1日至2025年6月30日，“伯牙绝弦”累计销售超12.5亿杯。‌如果按照每杯16元的售价估算，其累计贡献收入能达200亿元。‌据国盛证券报告，“伯牙绝弦”占霸王茶姬销售额40%以上。

卖出百亿销量的伯牙绝弦，产品逻辑足够简单，原材料只有三个东西，茶叶、牛乳、糖浆，给霸王茶姬带来了极致的效率和一致性。

自动奶茶机，让霸王茶姬门店效率更高。在上海黄浦一家不到100平方米的霸王茶姬门店，营业期一天下来通常有6~7个员工 ，分上午班和下午班，一个班次通常2～4个员工在吧台内制茶，1个员工在吧台外张贴外卖单等。

据接近霸王茶姬的内部人士向虎嗅透露，为了复制下一个爆款，团队今年做了大量尝试，甚至脑洞大开地打过“牛肉汤”之类有记忆点的主意，但效果不佳。另一款被寄予厚望的“凤凰单从茶叶”，在测试后也因市场反响平平而被砍掉，没有在门店大面积上市。

“没有永远的爆品逻辑。”该人士感叹，“短期内再做一个‘伯牙绝弦’，有些不太现实。”

霸王茶姬的产品线供应链还是比较特殊的，很“轻”。虎嗅获悉，与古茗等深入上游、自建果园和茶叶基地的“重模式”不同，霸王茶姬目前的供应链仍以“合作为主”，其主要原料集中在茶叶和奶，水果类产品很少。

回望今年，霸王茶姬上新新品未超两位数，低于其他茶饮品牌，沪上阿姨、茶百道、古茗等品牌半年间就上新30-45款之间。

图为近日上海一家霸王茶姬门店产品菜单

过去一年间，霸王茶姬新品上新节奏也是较为谨慎的，并不想让区域市场背负太大的新品销售压力。但霸王茶姬近期向外界表示，明年将重点发力新品，上新频率将超过往年。

大单品发展进入深水区之后，每一次的创新都需要更大的投入和更高的容错率。但资本市场和消费者已经等不及了。

眼下，在还没打造全国性爆款的情况下，区域限定成为霸王茶姬精细化运营、测试市场反应的一个解法。

虎嗅了解到，霸王茶姬现在正在不同地区开启城市新品限定，浙江限定上新的是原叶鲜奶茶风荷曲苑，广东限定上新的是鲜奶茶赤霞跃金，福建限定是玉山兰音，海南限定则是活力鲜果茶，价格多在18-22元区间。而京冀、上海、江苏、山东等地区多为产品搭配或当地特色周边联名组合。

据接近霸王茶姬的加盟商透露，在霸王茶姬最新提出的新商业模式中，也将增设门店类型和4.0设备增效，以及每个月将上多个新品，目的也是希望提高市场新鲜感，拉升加盟店业绩。

如何在两种基因之间，找到平衡

霸王茶姬创始人张俊杰被外界多评价是典型的白手起家英雄，凭借敏锐的商业嗅觉和强大的个人魅力，短短几年内拉起一支大军。

虎嗅获悉，内部人士评价他，“擅长人情世故和管理”，这在创业早期是凝聚团队、安抚加盟商的法宝。尤其是在餐饮界，线下生意非常传统，对人情管理要求更高。

但当一个7000多家门店的全球化帝国雏形出现时，人情味会面临系统化、流程化、数字化的挑战。张俊杰显然意识到了这一点。去年，他挖来了麦当劳中国前CFO黄鸿飞。

“你把一个外资带到中国来，有没有想过，要把一个中国品牌带到国外去？”据透露，正是张俊杰的这句话，最终打动了黄鸿飞。

黄鸿飞的到来，是霸王茶姬标志性的转折点，为霸王茶姬注入了跨国巨头的财务纪律和上市经验。推动赴美上市、建立严谨的财务模型、宣布派发特别股息，都是他的手笔。

虎嗅了解到，黄鸿飞个人心态非常年轻，非常懂得生活，热爱生活。而当张俊杰开始放手，信任像黄鸿飞这样的专业经理人，学会用制度和系统，而不是个人魅力，才能越来越好的去驾驭这艘越来越大的巨轮。

但这种转型也会存在一定程度的痛苦。

接近霸王茶姬的人士透露，霸王茶姬公司内部的组织架构仍在调整中，明年发力的重点就是“产品创新上市和人才组织调整”。一些团队实行的是相对弹性的考勤制度，试图在互联网的开放和餐饮的传统之间，寻找一种平衡。

张俊杰现在依然是那个对产品和品牌有着极致追求的“产品经理”。他会要求总部的所有员工去门店一线轮流试岗，从最基本的制茶开始，站一天。在一线试岗的员工的手通常都会磨出伤，体会深入肌理的体感。

霸王茶姬的组织也在往“共创”的状态转变。

张俊杰去年曾对外界公开表示，过去张俊杰会把未来三年的方向，一年的战略和具体的重大主要矛盾的项目，和COO盘完后，开始从上至下的上传下达，下面开始执行。

但去年开始，张俊杰在战略会前把自己写的1000多字战略内容删掉了，只留下了一个方向：一品牌、多品类、全渠道的全球化。最后，不做经验总结，由整个团队对这一个方向的战略做了四天的共创和推导。

霸王茶姬的神话还没有破灭，但国风红利的滤镜不再新鲜。消费者愈加务实。草莽生长的时代已经结束。利润波动的到来，是必然的。

张俊杰需要带领霸王茶姬克服三个痛点谋变：产品上，摆脱依赖单一爆款；生态上，赋能加盟商互利共生；组织上，人与系统的调整。

这场大考，无关生死，但决定着这7000多家门店和数万名员工，能走多远。

本文来自虎嗅，原文链接：https://www.huxiu.com/article/4816175.html?f=wyxwapp

  时事1：反恐yin英

  12月26日,“十四五”以来山西市场监管工作成效显著 助力经营主体减负增效,奥克塔伊表示，在救灾现场，有来自66个国家的搜救队，超过900台起重机，临时住宿区内人数已超过50万人。政府已经向受灾省份分发了大约10万顶帐篷，包括来自救灾部门、安全部队、红新月会、非政府组织、志愿者、卫生队等在内的救援人员总数为103800人，已搭建完成能容纳106万人的庇护所，目前物流运输方面运转正常，政府没有封闭道路。,澳门游戏官网真人。

  12月26日,录制646首小曲 粤剧小曲精萃在广州首发,王新利：男，1969年2月出生。曾任民安财险董事长兼总经理；亚太财险副董事长兼总裁。2017年11月起任国任保险执行董事，2017年12月起任合规负责人，2018年4月起任总裁。,ju11登陆路线,银河国际的网址,真人国际注册。

  时事2：牛宝体育体育下载

  12月26日,专家学者共话中央文献翻译：译者策略选择应服务于跨文化传播,近段时间，社交媒体账号“赵菊英家庭教育”“家访中国”“赵菊英聊教育”发布的几段视频引发网友热议，视频中赵菊英让男孩亲手砸碎自己心爱的高达模型、在男孩的房间里安装监控、让女孩将自己的玩具漫画书都扔进垃圾箱……系列行为被网友吐槽为“霸凌式教育”，还有网友称赵菊英并非视频中宣传的退休老师，而是“被辞退”。,新濠天地下载,im电竞投注在线下载,沙巴体育开户登入。

  12月26日,南京举行“烛光祭·国际和平集会”遥寄哀思 祈愿和平,当地时间2月8日晚，土耳其副总统奥克塔伊表示，截至目前，地震灾区已经发生了790次余震。,乐动体育网球,老平台棋牌有哪些,皇冠99814手机。

  时事3：下载体育客户端下载

  12月26日,香港大埔火灾独立委员会到宏福苑了解情况,当前，中国和菲律宾等地区国家均处于疫后复苏和繁荣振兴的关键时刻，我们应弘扬睦邻友好、互利共赢的人间正道，摒弃挑拨离间、拱火生事的歪道，更不能走上引狼入室、开门揖盗的邪道。希望菲方与中方一道，聚精会神求合作，一心一意谋发展，真正做地区和平稳定和繁荣振兴的维护者、推动者和建设者，为中菲两国人民切实带来更多福祉。,威尼斯人软件娱乐下载,美高梅真人app,2026篮球世界杯竞彩网站。

  12月26日,黄河山西段陆续进入凌汛期,12月23日，人民币汇率持续走强，离岸、在岸人民币对美元即期汇率盘中分别升破7.02、7.03关口。人民币对美元中间价调升49个基点，报7.0523，创2024年10月以来最高。今年以来，人民币对美元中间价累计升值1.89%。,千亿官网是多少,世界杯从买球链接,欧陆登录地址。

  时事4：188体育真人百家乐

  12月26日,2个能延寿的日常小习惯，做起来真的超简单,2021年12月，阿坝州纪委监委对靳东涉嫌严重违纪违法问题立案审查调查并采取留置措施。2022年2月，靳东被开除党籍、开除公职。2022年5月，靳东因犯受贿罪被依法判处有期徒刑四年六个月，并处罚金人民币三十五万元。,金有利,沙巴客户端下载,开云在线官网。

  12月26日,冰雪美景成为激活乡村振兴“金钥匙” 村民在“家门口”吃上“旅游饭”,“一个中国原则得到国际社会普遍支持，是人心所向，大势所趋，不容否认，也不可阻挡。”汪文斌强调，任何打“台湾牌”，搞“以台制华”的图谋，必将遭到国际社会的坚决反对，注定以失败告终。,澳门新濠博亚官网,必威网页登录,千亿手机官网首页下载。