猫眼电影记者 翟明元 报道首次登录送91元红包

出品｜网易科技《锐度》栏目

作者｜汉雨棣

编辑｜丁广胜

每天早上6点醒来，乔峰坐在马桶上第一件事就是打开美团、饿了么和京东，他会在几分钟内解析出对手当天的战术意图：

"如果美团今天的通用券是减20元，而我们是减15元，京东那边为了抢市场砸出了减22元，那我到公司的第一件事就是必须立刻调整策略，申请对策资金"。

这是一名饿了么区域经理的肌肉记忆。这些日常切片共同组成了中国互联网史上最昂贵的那个夏天。

11月的最后一周，阿里和美团先后交出三季度财报，这是资本市场对一场旷日持久的消耗战的最终清算。

仅仅是一个季度，阿里与美团在本地生活服务领域的合计亏损便已突破百亿大关。如果算上翻倍的营销投入与补贴成本，他们在短短数月内烧掉了超500亿元人民币。如果加上二季度的亏损，已经在这半年内烧掉了千亿。现金流集体告负，美团更是直接出现了上市以来的最大亏损，罕见地预告了下个季度核心本地商业依旧无法扭亏。

万亿级别的GMV在补贴的烈火中瞬间被点燃，又在潮水退去后留下了遍地的残骸。财报中的数据只是最显性的代价，在更深层的商业机理中，城市经理们连夜修改的补贴机制、商家被迫多次调整的菜单定价、为了社保和爆单被卷入商战的骑手们，构成了这场战役更为具体的注脚。

曾经喧嚣一时的京东外卖声量已渐微弱，饿了么在战略重组后或将正式并入淘宝体系更名为淘宝闪购，而曾经身为行业龙头的美团也被拉下了神坛，核心本地商业的盈利能力出现了断崖式下跌 。

重审这场百日战役，消费者留下了吗？各家平台付出了多大的代价？市场更要直面的问题是：当效率触顶、流量红利枯竭时，外卖是能支撑万亿市值的价值锚点吗？

1.枪响：京东的“闪电战”与错位的野心

如果要回忆这场外卖战争，最为戏剧性的几个点分别是：2月京东开战、4月阿里入场、7月各家开始“0元购”，美团订单一夜间过亿，将一切推向近乎失控的高潮。

2025年2月1日，京东突然宣布上线“京东外卖”。京东的打法带有鲜明的“刘氏风格”：兄弟论、直击痛点。

为了撬动固化的运力市场，京东打出了“免佣”和“社保”两张王牌。在骑手端，京东承诺为全职骑手全额缴纳五险一金，这在当时以众包为主、保障缺失的外卖行业无异于平地惊雷，直接击中了数百万骑手最痛的软肋；在商家端，京东承诺在2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。

这一策略在初期确实奏效。大量对美团高佣金积怨已久的商家开始尝试在京东开店，京东外卖的日单量在短短几周内便呈现出指数级增长。官方数据显示，京东外卖上线24天时，日订单量突破100万。 上线46天日订单量突破500万。上线到53天时，日订单量突破1000万单。 从500万单到1000万单仅用7天，日均增长约71.4万单。4月22日订单量达千万时，京东外卖的覆盖城市已经从开始的39座猛扩至166座。

然而此时，京东外卖的“雷”已经埋下：营销之外，过快的铺陈和地面团队建设的严重滞后，以及对于本地生活业务复杂度的误判，成为了京东扩张路上的致命伤 。

即使到了10月，在基层竞争对手眼里，京东的进攻仍然显得缺乏根基。一位竞争对手的区域经理向网易科技评价：“京东现在（10月）市占率大概20%，但我个人觉得他们做不长久。他们只知道砸钱，但在二线城市连完整的地面团队都没有。我们一个城市有三四十个BD，他们只有两三个。那你做这个事情不是还在赚快钱？”

这些都是后话。事实上，京东入局如同深水炸弹，瞬间打破了美团与饿了么维持多年的微妙平衡。为了这场战役，刘强东展现出了破釜沉舟的决心。他甚至亲自下场送外卖，身穿红色工服穿梭在街头的画面迅速占据了各大媒体的头条。

美团一直保持着防守姿态的缄默。常年的“斗争”让美团的系统非常精细。有报道称，美团通过精准的算法识别出那些对价格敏感且易流失的用户，针对性地发放优惠券，并通过流量倾斜和费率优惠来实现对店铺的把控。

4月15日，美团推出"美团闪购"这一品牌。但这并不是美团的新业务，仅仅是固化了美团闪购这一原有团队的品牌形象。当时最尖锐的对话也不过是王莆中在社交平台喊话称，做外卖没这么容易。

直到阿里的入局。

4月30日，阿里将淘宝"小时达"升级为"淘宝闪购"并全量接入饿了么。随后，阿里的举动真实给美团带来了压力。至此，外卖市场"三国杀"格局正式形成。

2.炮火：30万物料、0元购、直到系统熔断

这千亿补贴是如何花出去的呢？

对于身处这场战争风暴眼的一线代理商而言，宏大的商业战略被压缩成了每天都需要面对和处理的数字。

6月初，饿了么（现淘宝闪购，下同）代理商被召集到阿里总部开会。夏季作为外卖行业的旺季，给代理商们开会是行业的惯例。长三角某城市的饿了么区域经理乔峰（化名）则在这场常规会议中发现了不同：阿里给的营销补贴的力度远超以往。

回程的路上，乔峰就已经投入了“战斗”。首先要做的是投放，“我们第一步就是要做物料的铺设，第一批物料大概就花进去30多万，因为我们投的都是最贵的、最好的、最明显的。因为我知道这个对我们不会亏，阿里血条厚。”

尽管现在我们知道，阿里因为海量的补贴也出现了现金流和利润的大亏损，但身处其中的每一个人都没有时间考虑代价。15天之内，乔峰的团队已经买断式地进行了大投放：高铁站灯箱、公交站亭、商场扶梯墙——凡是要害位置，一律签最贵的档期；停车场道闸、小区电梯。乔峰生活在一个海滨城市，水上大世界也成了重要的投放点，只要顾客视线可能停留，全贴上淘宝闪购的标识。

没人计算ROI了，对于阿里品牌和资源的信任让他们进入了冲锋状态，唯一的任务是在补贴窗口截止前把日活和GMV曲线推高；达不到增幅，下一轮资源名单里就再也见不到自己的名字。

在2025年战争最胶着的时刻，乔峰养成了一种近乎本能的生理反应：每天早上6点醒来，第一件事就是打开手机里的美团、饿了么和京东APP进行"晨参"。他需要在几分钟内解析出对手当天的战术意图并准备对策。也就是本文开头提到的场景。

在这场流量的暴雨中，价格战被推向了荒诞的极致。有淘宝闪购的运营商向网易科技吐槽称，为了争夺用户，美团与瑞幸咖啡达成战略合作，推出美式咖啡0元一天、限量千杯的活动。这一策略的杀伤力是毁灭性的，"当时直接把我们地区其他的奶茶品牌干停了，甚至迫使竞对关掉了接单口，对我们造成的损失非常大"。甚至连一向高冷的喜茶也加入了战局，全国门店上线淘宝闪购，并迅速达成"神抢手一口价"活动，短短几天内，其在淘宝闪购的订单量就超越了美团。

但也有美团方面的人士表示，7月5日当天，是淘宝闪购率先在500亿补贴的基础上通过发放大额消费券实现部分外卖商品的“零元购”，美团在晚间被动跟进。7月5日20时45分，美团订单破1亿，22时54分破1.2亿，流量之大甚至触发了系统限流。

补贴战引爆的流量比“秋奶”要迅速、更令人措手不及，且无法预测。乔峰的朋友是一名奶茶店老板，他向网易科技表示，平时5分钟三四百单已经是极限了，冲单期间（非7月5日当天），不知道为何出现过5分钟来了900多单的情况。所有人都在同一时间点单，单日营业额直接冲到了30多万，店里来不及接单。乔峰被朋友喊去摇奶茶。

为了维持系统在爆单下的运转，平台不惜重金招募运力。在美团和饿了么，一线骑手的收入也水涨船高。据网易科技了解，淘宝闪购一线BD员工的月薪从平时的7000-9000元涨至1.2万-1.3万元，普通骑手甚至能拿到1.5万元以上。对于城市经理而言，薪资也达到了3W以上。此前，北京海淀区一位美团骑手向网易科技表示，他们中盛传，饿了么的蜂鸟专送和乐跑团非常赚钱，某站点的单王单月跑出了三万多的业绩。

然而，这种高薪是建立在极端劳动强度之上的。为了应对"0元购"带来的单量洪峰，骑手们不得不面对恶劣天气和爆单的双重压力。据《电商战争》报道称，美团众包骑手已经承接了当地美团56%左右的订单，但"众包在恶劣天气下是不可控因素"。为了留住这些人，平台只能不断加码补贴。

这一现象在财报中也得到了解释。美团Q3的销售成本同比增长了23.7%，远超收入增速。财报解释称主要由于“即时配送交易笔数增加、骑手补贴提高”。这直接印证了“外卖大战”导致运力成本飙升的事实。

3.焦土：艰难的用户留存、血亏的财报

或许从0元购开始的时候，冷静的从业者们就应该意识到，这片争夺的“金矿”会被打成焦土。

“0元购”不仅仅是简单的免费，它实际上击穿了外卖行业的单位经济模型。在正常情况下，一单外卖的UE模型包含客单价、佣金、配送成本和补贴等要素。在“百日战争”期间，这个模型被彻底扭曲：为了争夺用户，单均补贴从常态的1-2元飙升至5-10元，甚至全额免单。虽然“0元购”拉低了实付客单价，但广告收入并未能同步覆盖巨大的亏损缺口。这种“卖得越多，亏得越多”的局面，是任何商业组织都无法长期承受的 。

从财报直接数据来看，阿里本地生活（淘宝闪购）单季亏损360亿元；美团核心本地商业由盈转亏，经营亏损141亿元；两家合计营销支出达603亿元，相当于每天烧掉6.6亿元。战局已演变为双方均不惜代价的“消耗战”，美团的短期盈利能力被严重侵蚀，而阿里的战略投入强度持续加大。

（美团和阿里的财务数据，显示出外卖大战的巨大财务代价。网易科技制图）

美团核心本地商业的经营利润出现了一个“287亿元的利润黑洞”：从去年同期的盈利146亿元，变成了亏损141亿元。这一进一出，意味着美团在该板块的利润波动高达287亿元。这笔巨款直接流向了市场——成为了消费者的“0元午餐”和商家的流量补贴。

这种亏损源于收入与投入的严重倒挂。美团本季度的收入仅增长了2.0%，但这却是建立在销售及营销开支暴增90.9%的基础之上的。这意味着每增加1元的收入，美团额外投入了8.5元的营销费用（163.1亿增量费用 / 19.1亿增量收入）。这在正常的商业逻辑中是完全不可持续的，只有在以消灭竞争对手为目的的“掠夺性定价”策略中才会出现。

具体来看，尽管交易笔数在增长，但核心本地商业的总收入却下降了2.8%。特别是配送服务收入暴跌17.1%。财报坦诚，这是因为“于配送服务收入中扣除的补贴大幅增加”。在会计准则上，直接给予用户的交易补贴通常作为收入的减项。这说明美团为了维持单量，大规模地替用户支付了配送费，甚至倒贴配送。

对于阿里而言，阿里巴巴中国电商集团这个季度经调整的EBITA和去年同期相比减少了338亿元，同比下滑了76%；但是包含电商业务和即时零售业务在内的收入仅比去年多增长了171亿元。

补贴退潮的副作用，不止体现在财报上。

复旦大学的一项研究团队分析了全国4万多商户的数据后发现，商户参与补贴的力度越大，越能通过订单增加带动营收，但利润下降得越多。

张庆(化名）是长三角地区的一位古茗加盟商，他向网易科技证实了上述结果。他表示，外卖大战开始后，虽然订单量暴涨，但他的实收比例却出现了断崖式下跌。在大战前，他的实收比例在85%以上，而大战开启后，实收只能稳定在65%。"外卖大战把一部分原本来店里消费的堂食客户转化成了外卖用户，很多人甚至站在店门口点外卖，就为了薅那点羊毛。"

这一点在财报中也有所体现，美团佣金与广告表现疲软，佣金收入仅增长1.1%，在线营销仅增长5.7%。这表明在价格战环境下，商家的支付能力也达到了极限，平台无法通过提高变现率来对冲成本压力。

有卖家向网易科技透露，随着8月战火渐停，店铺"几乎没补贴了，全平台的单量都在下降"。

2025年10月，张庆所在的地级市大商城里，奶茶店整体的单量几乎腰斩。他向网易科技展示了一张"成绩单"。表格显示，各大奶茶品牌在美团和淘宝闪购上的单量均有超过50%的下跌。

(受访者供图，左边为10月数据，右边为7月数据。数据未经核实仅供参考。该图显示出各大奶茶品牌单量受外卖补贴的影响）

从用户留存的角度看来，唯一的受益者是淘宝闪购。

根据《晚点latepost》报道，全行业投入的1000亿，主要换来了阿里每天增加5000万个订单。根据Questmobile的数据，4月，淘宝 DAU 同比去年下降3%，数月后一度增长19%, 10月淘宝闪购也在持续减亏，每单亏损和美团仍有近2元的差距。

但相比之下，正如同前文乔峰的预测，阿里因为“血条厚”，是这几个平台中唯一完成了一些用户转化的，包含天猫超市在内的直营及盒马等业务的闪购订单比8月上涨了30%，同比增速回升到5%。此外，本季度的广告创收，也首超拼多多。

有知情人士向网易科技透露，这场战争也并非没有赢家。在浙江某城市，有一些经营状况较好的城市代理商在这个夏天赚了六七百万，成为了这场战争中为数不多的赢家之一。但对于绝大多数卷入其中的商家、骑手和平台基层员工而言，这更像是一场必须经历的阵痛与洗礼。

春季外卖大战开始时，总有人提起10年前的“百团大战”。冬季外卖战落幕时，大家却已都明白二者的天差地别：十年前的“百团大战”是一代人在广阔的增量市场里开疆拓土的豪情，是“做大蛋糕”的快乐。

十年轮转，硝烟在同一个战场重燃。当流量的红利见顶，市场从蓝海熬成红海，这批新的操盘手们面对的是一张截然不同的考卷：

不再是比谁跑得更远，而是比谁在拥挤的存量里守得更紧。

（乔峰、张庆等为化名；题图由AI生成）

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