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蓝鲨导读：家庭消费的“黄金赛道”

作者 | 杨硕

编辑 | 卢旭成

对于80后人群来说，从“再看就把你喝掉”的旺仔牛奶，到“营养一线牵”的营养快线，这些熟悉的广告词和名字，定格了童年的奇妙瞬间，串联起一代人温暖的味觉记忆。

如今，儿童饮料品类愈发丰富多元。无论是针对运动场景的儿童运动饮料、口味多样的果味饮品，还是富含益生菌的儿童乳酸菌饮料及酸奶饮料等，各式产品不断涌现，呈现出蓬勃的市场活力。

比如，近期一款名为金银花柚子汁的产品“火了”，从线上抖音到线下商超、便利店、零食量贩、药店……其身影随处可见，甚至有品牌半年销量就突破1亿袋，引发了不少家长们的追捧。某儿童饮料业内人士向蓝鲨消费透露，今年金银花柚子汁单品的营收可能会达到20-30亿元。

新品牌不断涌入，传统品牌根基稳固，儿童饮料市场呈现出蓬勃发展的景象。然而，表面的繁荣是否真正预示着可持续的增长与机会？

一门持久赚钱的生意

现代儿童饮料概念诞生之前，世界各地的儿童在饮品上并无特殊待遇。在早期的美国，儿童通常饮用与父母相同的饮料，甚至包括有时未经稀释的酒精饮品。

19世纪末，营养学家开始大力推崇牛奶的价值，将其誉为儿童的“完美食品”，乳制品行业也通过广告积极宣传牛奶对儿童健康的益处。牛奶，作为第一种被广泛认可的“儿童专属营养品”，其地位由此确立。

而除了乳制品，另一种儿童饮料也逐渐开始萌芽。1927年，埃德温·珀金斯发明的粉末浓缩剂，后来以Kool-Aid的品牌名风靡世界，它以低廉的成本和缤纷的色彩，首次大规模地将一款饮料明确地与儿童群体的快乐联系在一起。

1959年，通用磨坊公司研发出一种添加了维生素的橙味粉末早餐饮料，并以Tang（菓珍）的品牌名推出市场，因其宣称的高科技含量和营养强化特性，迅速成为许多家庭早餐桌上的宠儿。

而在中国，1988年娃哈哈推出的“儿童营养口服液”，被视作中国第一款真正意义上的现代儿童饮料，开启了本土市场对儿童专用营养饮品的认知。随后，娃哈哈集团在此基础上开启了AD钙奶、营养快线等产品，成为中国食品饮料行业巨头。

上世纪90年代初期，大陆招商引资政策释放巨大红利，税收优惠、土地支持等举措吸引着港澳台资本。彼时，国内休闲食品市场是一片蓝海，旺旺、统一、徐福记等台资企业纷纷进入。

旺旺创始人蔡衍明避开沿海激战，选址湖南长沙建立首座工厂。之后几年，旺旺凭借浪味仙、旺旺仙贝、雪饼与旺仔牛奶等大单品开拓了市场。其中，旺仔牛奶“再看就把你喝掉”的魔性广告，通过在电视媒体黄金时代高频轰炸，将品牌形象植入到一代消费者的记忆中。

无论是娃哈哈，还是旺旺，他们的商业逻辑都清晰而统一：打造少数国民级大单品，追求规模化、大批量生产降低成本，并通过层级分明的经销商网络密集铺货至线下终端。

时至今日，AD钙奶、营养快线等儿童饮料产品依然是娃哈哈的重要支撑。而旺旺集团也更依赖旺仔牛奶。在2024财年，乳品及饮料类业务收入在旺旺集团总收入中所占比重约51.50%。其中，9成都是依靠旺仔牛奶实现的。

在中国，还有一个大家意想不到的儿童饮料巨头——可口可乐。2001年，可口可乐旗下的酷儿登陆中国后，其可爱的卡通角色形象成功拉近了与儿童消费者的距离，一度引发销售热潮。到了今天，酷儿依然卖的很好。

某位业内人士与可口可乐的全国营销总监交流时发现，可口可乐几乎在酷儿身上几乎没有投过任何营销费用，但酷儿每年却能为可口可乐贡献超15亿元的出厂收入。由此可见，儿童饮料是一门持久赚钱的生意。

日益多元化

儿童饮料，印着“儿童专属”、“宝宝可食”的标签，价格动辄比普通食品高出三成以上，这也引发众多新玩家接连入局。

另一个时代背景是：全球范围内日益严峻的儿童肥胖、龋齿等问题引发了社会各界的深刻反思，导致儿童饮料市场出现异常以“健康化”为核心的革命。

在此趋势下，“清洁标签”开始成为儿童饮料入场券。家长们开始像研究成分表一样审视饮料标签。人工香精、合成色素、防腐剂和高果糖浆等添加剂成为首要避免对象。

与之相对，“0添加”、“无添加糖”、“天然果汁”等，开始成为新产品的标配。比如，雀巢在旗下瓶装水品牌Pure Life就曾推出专为儿童设计的调味水，由100%纯净水、天然水果香精和电解质组成，无糖、无甜味剂、无防腐剂或人工色素。

在“做减法”剔除不健康成分的同时，一些品牌也在积极地“做加法”，针对儿童成长的不同需求进行精准营养强化，引入益生菌（调节肠胃）、DHA（助力脑部发育）、膳食纤维（促进消化）、叶黄素（保护视力）等特定功能性成分。

一时间，市场上添加各种“营养元素”的儿童饮料产品不断增多，出现了诸如补充维生素的果汁类儿童饮品、补充膳食纤维的蔬菜类儿童饮品、帮助消化的乳酸菌类儿童饮品、补充蛋白质的酸奶类儿童饮品、甚至还开发出功能性的儿童电解质饮品，等等。

值得关注的是，与之前饮料巨头们模糊的品牌定位不同，一些新锐品牌在初创时就确立了“儿童健康饮品”的定位，打出更鲜明的儿童饮料标签。

比如金豆芽，产品主要面向3-12岁消费群体，其明星产品金银花柚子汁严选金银花、雪花梨、柠檬等优质食材，在强化降火功效的同时，针对儿童口味优化口感，同时坚守“0添加”，精准戳中了消费痛点。

在消费主权觉醒与科学育儿观念普及的驱动下，儿童饮料赛道正快速裂变：品类持续创新，格局日益多元。这一市场正逐渐挣脱传统巨头的掌控，释放出更旺盛、更复杂的活力。

千亿蓝海的生意经

每一个孩子都是家长的“掌中宝”，从出生到成长，家长们都在孩子的身上倾注了大量的心血。

根据CBNData相关文章数据显示，我国80%的有儿童家庭中，儿童消费支出可以占到家庭消费总支出的30%-80%，在这其中儿童食品饮料的消费又占据了儿童消费总支出24%的比重，成为继教育消费之后，父母最舍得为孩子花钱的领域。

如上所述，鉴于儿童消费群体对饮料类产品的特殊性，填补儿童需求与现有产品之间的差距成为了饮料企业创新的巨大机遇。但在产品创新之外，如何才能让儿童饮料品牌更容易“占据”消费者心智？

儿童饮料市场的独特之处在于其消费决策的双重性：孩子是直接体验者，父母是购买决策者。因而，成功的品牌必须同时满足两者的需求。

对儿童而言，趣味性、口感、包装设计是吸引他们的关键因素。动物造型瓶盖、鲜艳色彩、互动式包装等元素都能瞬间抓住孩子的注意力。而对父母来说，成分安全、营养健康、品牌可信度则是他们考量的核心。

以某知名国产儿童酸奶品牌为例，其成功秘诀在于巧妙地平衡了这两方面的需求：产品包装上采用可爱的卡通形象吸引儿童，同时在显眼位置标注“无添加人工香精色素”“富含钙与维生素D”等信息，让父母放心购买。

构建多元化渠道能力，也是儿童饮料品牌触达消费者的关键。以上文提到的金银花柚子汁为例，最初凭借着抖音渠道打开消费认知，后来随着其线下渠道的全面发力，才迅速成为一款现象级爆品。

值得关注的是，金银花柚子汁除了各个商超的大面积铺货、陈列和不停上演的促销活动之外，别具特色的就是其在药房渠道展开的活动。在药房这种特殊销售场所，使得产品的安全性和消费者的信任度都得到了大幅提升。

不过，对于现在的儿童饮料而言，其产品仍旧属于“食品”，所以在功效宣传尺度上仍需把控。根据《食品安全法》第七十一条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能”。

在食品安全备受关注的中国市场，品牌更需要从成分透明化、营养强化、权威认证等方面建立信任。比如，金豆芽旗下金银花柚子汁拥有国家发明专利，以科学配方保障温和降火效果；同时，还斩获2025年艾媒咨询“0添加儿童金银花柚子汁开创者”认证、抖音“食饮健康行业年度高增品牌”等多项荣誉。

值得关注的是，儿童饮料品牌不能仅仅停留在产品层面，更需要建立情感连接。成功的儿童饮料品牌往往伴随孩子的成长记忆，成为他们童年的一部分。实际上，娃哈哈、旺旺等之前通过广告营销等已确立了先发优势。

而在新的时代背景下，一些新锐儿童饮料品牌则通过IP联名或者自建IP，进一步让品牌形象伴随着儿童成长。比如，哆猫猫推出三只小猫的品牌形象IP，创作灵感来源于自己的三个孩子，分别对应不同年龄段、不同性格的孩子，等等。

时至今日，儿童饮料市场已经几经变化——从“喝了就是香”的单一诉求，到如今成分、营养、品牌的多维考量。随着新的产品形态如植物基饮料、功能饮料不断涌现，这个曾经被大品牌主导的市场正在被细分和重塑。

而在这个关乎下一代健康的赛道上，每个品牌都面临着既要迎合孩子口味，又要满足家长健康期望的双重挑战，这是一场需要耐心和智慧的长期战役。

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