聚星

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本文来源：时代周报 作者：林佳

这个冬天，多个直播间里的主角悄然换了人。

双十一期间，谦寻旗下蜜蜂惊喜社爆单，“与辉同行”独立行走后成绩斐然，交个朋友的新人走向台前，遥望科技不断扩充明星矩阵，李佳琦直播间里的助播团们也成功出圈。而在辛选集团董事长初瑞雪接过掌舵权后，众多辛选主播被推到了台前。她主动把团队带向多元共生的生态化路线，成为这轮行业结构重写中最成功地组织转型的机构之一。

那些曾以个人流量撑起平台半壁江山的头部主播，正在陆续退居幕后。但这场重排主角的变局，远不止于去头部化。

当下，直播江湖的秩序正在重写：主播从雇员变成合伙人，直播不再是一个人的输出，而是一场团队协作；内容从极限性价比转向沉浸场景和社交互动，供应链也从渠道链条变成竞争力底座。越来越多MCN机构开始从押一个人走向养一组人，从靠单点爆发到构建组织续航。

没有人再问“谁是下一个顶流”，真正的问题是：当流量红利转换成管理红利，直播电商还能靠什么撑住增长？一些头部机构给出的答案，正在改变行业的结构和制度。

从顶流神话到团队共生

两年前，“一哥一姐”仍是直播电商的关键词。彼时，MCN机构将资源集中押注于顶流，平台乐见爆点带流，品牌挤破头只为抢一个坑位。

但这种高举高打的增长范式，终究被算法终结。算法不再固守粉丝体量，而更看重内容质量与品类契合度，中腰部主播获得更多曝光机会，品牌自播与矩阵账号成为平台重点扶持对象。

于是，一个行业共识开始浮现：超头不可再生，机构必须去超头依赖症。

2022年后，李佳琦、罗永浩、辛巴等超头主播陆续淡出。谦寻控股旗下孵化出蜜蜂惊喜社、林依轮等热门IP。交个朋友则早在罗永浩淡出前，便已扶持多名新人主播，通过矩阵账号制，在抖音、淘宝、京东三端同步运营，降低单点风险。

相比其他机构被动去头部化，辛选的转型更像一场主动的组织重构。今年8月，初瑞雪上任后，把主播团队的凝聚力、稳定性与文化氛围，放在比纯粹GMV更优先的位置。今年双十一，“辛选五哈”爆火出圈，该组合由五位主播组成，凭借风趣的控场能力和彼此间的默契配合，在双十一期间快速出圈。

这种转向，是当下MCN们的共同选择。不是谁能成为下一个超头，而是谁能建立一个不再依赖超头的系统。

在主播不再一人独大的今天，另一个关键问题浮出水面：主播和机构之间，究竟应当是什么关系？

交个朋友选择引入职业团队，在罗永浩逐步淡出后，多个直播间由职业主播接棒，运营节奏稳定。遥望科技则将主播团队标准化管理，将内容规划、选品节奏交由中台协作，推动内容制造流程工业化。

9月22日，初瑞雪在直播中宣布：辛选正式推行“合伙人制”，将原有签约模式调整为独立合作机制。落地合伙人制后，主播不再是公司雇员，而是以注册公司形式入驻平台，自负盈亏、独立运营，平台提供培训、供应链、流量和结算等中台支持。在这套机制下，主播不再依赖流量分配和团队安排，而是真正成为业务主理人。

这场转型不只停留在制度设计层面，也初步反映在结果上。

在走出董宇辉依赖症后，东方甄选股价曾在年内实现翻倍，市值一度上涨超150亿元。据飞瓜等机构数据，今年6月，东方甄选估计GMV达到8.7亿元，同比上涨28%；自营产品GMV达到3.5亿元，同比增长15%，增速双双由负转正。

在初瑞雪的带领下，今年双11期间，辛选31位主播组团作战，其中多位中腰部主播实现单场GMV过亿。赵梦澈单场直播销售额突破23亿元，时大漂亮场均GMV稳定在2亿以上。徐婕的营收呈现阶梯式跃升，实现了“一个月翻一倍，半个月再翻一倍”的快速增长；刘小啦在转为初瑞雪助播后，业绩同样迎来爆发式增长。双十一期间她共直播四场，其中一场较十月翻倍，一场翻两倍，另外两场更是实现四倍暴涨。而众多主播百花齐放的盛况，无疑证明了初瑞雪的一系列举措，正在进一步激活辛选主播矩阵。

直播进入体验经济

当主播不再依赖顶流光环、机构不再押注一人时，直播间的功能也随之发生了变化：它不再是简单的销售通道，而是逐渐变成一个承载内容、互动、情绪和消费体验的复合场域。

以东方甄选为例，自董宇辉在直播中以中英文讲农产品爆红后，东方甄选逐渐形成“知识+带货”的内容模型。主播不再喊话促单，而是讲诗词、谈历史、科普饮食常识，在内容中融入产品。在这套逻辑下，看着看着就下单了替代了限时抢购的紧迫感，用户停留时间与复购率同步增长。

这一模式的兴起，标志着叫卖式直播的边界正在退潮，辛选也在尝试打破过往强转化驱动的直播模式。

今年“双11”，辛选上线了多场景沉浸式直播。同一场直播切换了包括上海滩情景、东北冬日家庭生活情景、结婚情景等13个场景，以及八套不同主题服装与剧情融合，让直播更像一次陪伴式内容输出，而非纯粹的商品展示。

事实上，初瑞雪上任后，辛选的内容方法论也在更新。从一众主播百花齐放，到切换13个直播场景，本质上都是在摆脱情绪高压式带货，重建一个更有温度、更易沉浸、更能承载团队分工的内容结构。

与此同时，交个朋友同样在探索内容策略：主播以好物推荐官的口吻向用户解释商品成分、对比价格、演示场景，强调推荐责任大于成交压力。遥望科技则引入综艺元素，依托明星主播自带流量，通过才艺互动、直播访谈等环节，提升直播间的娱乐感和参与度。

这种转变，在消费者行为中有清晰回响。iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2025年中国短视频/直播市场消费行为调查数据》数据显示，生活类垂类以36.54%的偏好度占据内容消费榜首，短视频/直播用户主动分享行为占比达32.12%，形成社交裂变传播效应。在平台满意度维度，内容质量指标以33.29%的五星好评率居首。

内容方式调整之外，直播电商也将方向瞄准镜头后的系统能力。而供应链，正是所有体系中最难复制、但也最能放大效能的那一环。

在行业早期，直播机构更像流量中介，靠低价吸引消费者，靠坑位费获取利润。供应链多依赖品牌商供货，选品灵活度不高，利润空间薄弱。一旦价格优势不再，极易陷入“卷价格不卷服务”的死循环。

但这一局面正在快速反转，头部机构纷纷加码供应链布局。

交个朋友在食品、家清、美妆等品类建立深度选品与ODM合作机制，提高利润率和复购率。宸帆电子商务积累超1000家柔性快反供应链合作厂家，打造女性消费品牌矩阵。

辛选也在走向深水区。初瑞雪明确表示，未来辛选集团将会推动自有品牌和超级渠道并行发力。2026年，辛选集团将进一步深耕专业选品、拥抱匠心品牌、强化系统能力，用更数据化、智能化的方式升级迭代，为消费者提供“闭眼入，买不亏”的优质好物。

另一方面，辛选也从过去强供应商议价、重头部品牌合作的模式，逐渐向品类精细化、商品可复制、定制化合作方向过渡。今年双十一期间，辛选GMV贡献TOP3品类分别为珠宝首饰（占比37%）、个护美妆（21%）、服饰鞋包（14%），三者合计超七成。

品牌信任成胜负手

当直播电商从顶流领跑转向组织驱动，从内容种草转向供应链较量，另一个正在被重新定义的关键词，是信任。

如今，越来越多机构意识到：品牌力、服务力、情绪价值，才是构建长期关系的核心变量。那些没有流量焦虑的机构，往往是率先将信任纳入运营逻辑的组织。

蜜蜂惊喜社以短剧破局，实现了从简单的形式结合到价值观的深度融合。交个朋友推出多期反向团购直播，把用户需求前置收集，再去议价采购。这些探索共同表明：直播间不仅要让人下单，更要让人留下。

辛选的“丰收市集”正是这一趋势的缩影。12月3日，辛选携手央视深入四川喜德县直播带货苹果、腊肉、橄榄油等80款农产品，单场直播观看量超2000万、销售额达1.25亿元，登顶快手当日带货榜首。而在直播之外，辛选主播团队还走访当地小学与社区，联合品牌企业捐赠物资、电脑、学习设备。助农不只是一次交易，而是一种陪伴与信任的累积。

在辛选看来，信任不是品牌与用户之间的关系，也不是主播与粉丝之间的关系，而是整个辛选生态的底层组织力。在初瑞雪的管理体系里，用户的长期信任、用户对平台价值观的肯定等看不见的竞争力，才是辛选增长曲线能够变得有韧性的核心原因。

信任也反哺主播自身的职业身份认同。在辛选的主播机制中，越来越多主播将公益、责任、长期主义作为内容的一部分来输出，不再只是单场GMV的竞争者，也成为用户价值感的承载者。

“直播是一种长期关系，而不是一次性爆发。”这是越来越多机构共同达成的共识。也正是在这种共识下，直播电商开始摆脱早期那种强交易驱动的“快闪经济”，走向品牌化、人格化、长期主义的结构升级。