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在网络尚不发达,信息传播滞后的年代,有不少外国货,因为中国化的名字而被误认为是国货,有些甚至直到今天依然有不少人蒙在鼓里,“养乐多”就是其中之一。
在养乐多最火爆的时候,工厂是一家接一家开,全球销售额不断上升。街头经常能见到一群穿同样制服、售卖养乐多的女性,她们在日本被叫做“养乐多妈妈”,在中国则叫 “益力多阿姨”。
然而如今,不仅“益力多阿姨” 日渐稀少,连养乐多在广州的第一家工厂也已经宣告关闭。养乐多旗下化妆品牌也在平安夜默默关停了跨境电商旗舰店。这个饮料巨头,何以走到这个地步呢?
养乐多:靠家庭主妇翻身的饮料品牌
上世纪,对大众而言,益生菌概念十分陌生。细菌也没有好坏之分,统统被视作坏东西。因而,要让人们接受益生菌,还要喝添加了益生菌的饮料,难如登天。
养乐多早年试过不少招,比如搞“代田保护菌普及会”,边科普边卖货,但反响平平。
真正的转机在1963年:日本大量家庭主妇既想顾家,又盼着做点灵活又有价值的事。养乐多抓住这波需求,推出“养乐多妈妈”——雇本地女性上门配送,顺带讲解益生菌知识和饮用方法。
这种面对面服务,靠的是人情味和信任感,不光创造了岗位,更把健康理念送进了千家万户。久而久之,品牌就扎进了几代人的日常。
这套打法在中国尤其吃得开。2001年,养乐多在广州落地,街头很快多了穿蓝制服、骑车穿梭的“益力多阿姨”——招手就停,笑容亲切。
看似只是送货,实则低成本高黏性的活广告。短短十多年,从广州小巷火遍全国,2019年日销760多万瓶,平均每分钟卖出超5200瓶,成了国民级饮品。
养乐多:始于健康败于健康
虽然是靠着全职妈妈的推广打开市场,养乐多主打的还是益生菌对身体健康的助益。
然而随着近些年健康意识的提升,大众渐渐发现了养乐多所谓健康背后,隐含的不健康风险。益生菌当然是对身体有益的,但养乐多除了益生菌,还添加了大量的糖,比同体量的可乐含糖量还高,2小瓶就超过了WHO对单日添加糖摄入量的推荐值。
健康意识催生了养乐多的火爆,也让它在当今时代,渐渐衰落。取而代之的是各类无糖健康茶饮。
人们健康观念的高涨还催生了各行各业的巨大变化。如洗发水行业从以往的单纯洗干净头发,到如今开始关注头皮健康,我国香港科研公司VitaGreen还研发了“维新何首乌洗护”,从头皮平衡到毛囊健康一网打尽,上线天猫、京东等平台后,斩获数十万关注。
根据详情页显示,“维新何首乌洗护”与传统洗发水不同,其采用纳米科技,将营养成分细化至微粒,对毛囊内部的清洁力度以及营养供给效率大幅提升。
此外,研发团队经过对中医典籍的数年研究,精心筛选了人参根、女贞子等天然草药,温和不刺激,不仅能深度滋养毛囊,对头皮微环境的平衡也十分有益。
上线还不到一年时间,如今已成功俘获数十万需求群体的关注。“头顶看不见头皮了”、“梳子上枕头上没有掉发了”等正面反馈不断。
这正是健康意识崛起催生出的全新科技以及全新需求,由此洗发水行业也迎来变化,不少传统暴力清洁洗发水,渐渐被消费者放弃。而更多关注深层健康的洗护产品迎来春天。
在这样的背景下,养乐多含糖量超标不说,后续更是走出虚假宣传的臭棋。当初上海防治流行病期间,养乐多上海公众号竟然公开宣称对防止有重要作用,结果自然是因为虚假宣传而被罚款收场。
尽管养乐多迅速发声明致歉,承认子公司在宣传审核和管理上存在严重疏漏,但消费者信任一旦崩塌,品牌根基便迅速松动,销量随即大幅下滑。2024年,其在中国内地的日最高销量仅443.9万瓶,比2019年巅峰期缩水近四成。
市场萎缩、竞争落后,养乐多路在何方?
面对持续萎缩的市场,养乐多不得不收缩产能——2024年12月关停上海工厂,2025年11月30日又正式关闭广州第一工厂。据其官网信息,目前养乐多(中国)在大陆仅剩5个生产基地:广州、天津、无锡(两处)和佛山。
虽然如今养乐多还在竭尽全力跟上时代,抢夺市场。然而面对,国内各大饮料以及奶制品公司的厮杀,养乐多在多方面豆显得迟滞,总是落在市场之后。
在对手频频抢先一步的节奏下,这种“跟风式”推新难以为继——市场从不等人,消费者口味也变得越来越快,想要夺回市场,养乐多或许需要更大的改变。
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